Cum să te adaptezi la noua realitate a comunităților: Concluzii de la Brands & Communities 2014

Explozia individualismului și consumerismul compulsiv apărute după perioada comunistă rămân treptat în urmă, iar românii manifestă o tendință de regrupare în comunități.

Există însă o discrepanță dintre realitatea brandurilor și realitatea oamenilor: comunitățile sunt cele care utilizează brandurile și nu invers. Pornind de la acest adevăr, Brands & Communities 2014, eveniment din seria SMARK KnowHow care a avut loc pe 7 și 8 mai, a dezbătut modul în care brandurile se pot implica activ în comunități pe diferite canale, ajungând astfel să-și susţină obiectivele de business.

30 de speakeri renumiți au oferit know-how-ul lor pe tema transformării grupurilor de consumatori şi angajați în comunități relevante de ambasadori de brand. Printre cele mai interesante concluzii de la Brands & Communities 2014 se numără:

Comunități offline: sportul ca subiect de discuție și reguli de implicare a brandurilor în comunități

Engagement marketingul stă la baza dezvoltării de comunități în contextul actual, iar brandurile trebuie să muncească efectiv și permanent la acest demers.

O soluție în acest sens este sportul. Tot mai multe branduri se asociază cu sportul și tot mai mulți oameni devin sportivi amatori. Dacă e să privim comunitățile coagulate în jurul diferitelor sporturi, Cosmin Nae (Quantix Marketing Consulting) a precizat că brandurile nu trebuie să uite de sporturile individuale pentru că mii de oameni practică sporturi individuale împreună. Nu se întâlnesc doar o dată pe an, sunt în comunități virtuale și în comunități reale care se întâlnesc periodic. În plus, în România e loc de implicarea brandurilor în sport, comunitățile se afla la început și, în consecință, mulți oameni sunt atrași spre fenomenul sportiv, arată raportul de cercetare SPORT ÎN ROMÂNIA – The link between companies, brands and sports, realizat de Quantix sub umbrela SMARK Research.

Reguli de gestionare a comunităților offline de orice fel de care brandurile trebuie să țină cont sunt: comunitățile se construiesc în timp, comunitățile sănătoase și longevive aparțin oamenilor, nu brandurilor. În plus, oamenii au nevoie de un spațiu confortabil, în care să nu fie bombardați cu publicitate, în care brandul să se afirme discret și creativ, stabilind relații. Fiind îndeplinite aceste condiții, comunitățile offline pot fi privite și din perspectiva capacității foarte mare de creare de conținut autentic, un lucru de care brandurile pot profita.

Comunități online: adaptarea la nouă realitate digitală

Având în vedere faptul că reach-ul pe Facebook scade din ce în ce mai mult, brandurile trebuie să se concentreze pe 3 direcții: îmbunătățirea conținutului, evitarea concursomanilor și schimbarea focusului către platforme proprii care să nu depindă de rețeaua de socializare.

În ceea ce privește conținutul atractiv pe Facebook, Rodica Mihalache (Starcom MediaVest) recomandă brandurilor să-l gândească în funcție de vârsta targetului principal. Astfel, în cazul tinerilor avizi după recunoașterea prietenilor, postările amuzante și interesante sunt cel mai adesea share-uite, însă în cazul celor între 20 și 34 de ani concursurile și informațiile despre produs captează atenția. De cealaltă parte, utilizatorii maturi sunt atrași de aplicații și joculețe. În ceea ce privește conținut care atrage cumpărături, oamenii cumpără după ce interacționează la nivel de Like la foto, video, informații interesante, interacţiunea cu concursurile nefiind atât de importantă.

Un concursoman participă la aproximativ 60 de concursuri pe săptămână – Pentru brandurile care luptă să construiască adevărate comunități pe Facebook și speră să crească astfel volumul vânzărilor, cel mai nociv fan este concursomanul. Potrivit lui Matei Psatta (iLeo), el share-uieste 20 de postări pe zi, toate legate de concursuri, nu e fidel niciunui brand, nu respecta nicio tipologie de target, nu poate genera „crize” adevărate, neavând credibilitate. În plus, el este reprezentantul numărul 1 al vanity numbers (dă multe like-uri, comentarii pe paginile de brand, care pot da impresia de engagement, dar care nu au nicio relevanţă) și spune despre orice brand că e preferatul lui.

Pentru început, brandurile trebuie să fie conștiente că trebuie să atragă public relevant, ceea ce înseamnă că mai bine renunță la un număr mare de comentarii, crescând însă calitatea acestora. Rețeta de care brandurile trebuie să țină cont este: concursuri cu cerințe mai complexe și participanți grupați în echipe, nu prin voturi pe bază de Like-uri. Dacă acestea nu merg, e bine de ținut minte că random.org poate repeta căutarea, asigurându-te astfel că premiul ajunge la oamenii potriviți.

Facebook ar trebui să aibă rol doar de mijloc de amplificare a mesajului – Într-un context în care brandurile se bat pe paginile de Facebook cu cele mai frumoase poze, Andreea Strachină (Kaleidoscope Proximity) sugerează schimbarea focusului de pe formarea unei comunități de Facebook, spre dezvoltarea unei platforme proprii, pentru că, în timp, să apari în News Feed-ul cuiva va deveni un privilegiu.

Comunitățile de angajați: un brand înseamnă în primul rând oameni

Preocuparea pentru binele oamenilor din organizații începe să devină o realitate. Oamenii sunt legați între ei de emoție și companiile încep să-și dea seama de asta. Dan Burlacu (Ascendis) a dat în timpul conferinței ca exemplu o organizație unde angajații își pierduseră motivația, și, pentru a-și recăpăta încrederea în sine și în organizaţie, au scris o carte despre ei pentru că un brand înseamnă în primul rând oameni.

Ana Glavce (TNT România) a venit și cu un studiu de caz pornind de la programul intern bazat pe gamification implementat de TNT România pentru a asigura un echilibru între viața personală și cea profesională a angajaților.

Pe lângă TNT România, AVON, Booktopia.ro, Impact HUB, Mega Image și Samsung au fost alte branduri care au venit cu best practices pentru formarea și gestionarea comunităților de consumatori în online și offline. Printre speakerii care au oferit inspiraţie și alte informații utile pentru gestionarea comunităților s-au mai numărat: Vintilă Mihăilescu (SNSPA), Monica Rădulescu (CohnandJansen JWT), Semida Durigă și Dana Pascu (Publicis România), Valentin Suciu (Jazz), Ștefan Stroe (Incandescent Marketing), Raluca Kişescu (AVON), Deniz Coacă (Friends Advertising).