ANALIZE. De la print la digital: schimbarea la faţă a media

Industria de media trece printr-o transformare structurală majoră generată de o combinație de factori care includ creșterea media digitale, schimbările în obiceiurile de consum de media ale clienților precum și deteriorarea modelului economic tradițional. Elena Badea, Director de Marketing și Comunicare, EY România, vorbește despre provocările noului context și despre modele organizaționale care permit companiilor să se adapteze erei digitale, cerințelor consumatorului digital și să definească un nou model de business.

Clienţii şi corporaţiile devin tot mai familiarizaţi cu mediul digital. Social media, aplicaţiile şi dispozitivele digitale au devenit parte din activităţile de business de fiecare zi. În prezent, provocarea vine, însă, din implementarea unor noi modele organizaţionale care să permită companiilor să integreze atât digitalul, cât şi tradiţionalul în structurile de business.

Pe de altă parte, cititorii tradiţionali de altă dată îşi încearcă acum abilităţile de scriitori, astfel că jurnalismul social şi crowdsourcing-ul au ajuns să remodeleze semnificativ modul în care sunt generate şi absorbite informaţiile.

În ultimii cinci ani, s-a putut observa o descreştere constantă a consumului de print, la nivelul întregii pieţe media din Europa Centrală şi de Est. În cazul României, printul a scăzut semnificativ în perioada 2009-2012, acest trend continuând şi în 2013. Cum tendinţa generală a consumatorilor este de a citi presa on-line, printul se va confrunta pe mai departe cu mari provocări.

Structura mixului de media a fost influenţată de doi factori majori: stilul de viaţă al consumatorilor şi obiceiurile lor de cumpărare, modelate de recesiune şi explozia Internetului, facilitată de tehnologia tot mai accesibilă care a diversificat canalele prin care consumatorul poate fi atins.

În 2012, cota de piaţă a printului în România era de 7%, iar cota de piaţă a digitalului era, în acelaşi an, de14%, în creştere de la 3% în 2008. Cea mai mare cotă de piaţă a digitalului din regiune se înregistrează în Polonia, Ungaria şi Estonia, cu o valoare de peste 15% (conform Media Fact Book România 2013).

Dilema cu care se confruntă publisherii este nevoia de a digitaliza şi, în acelaşi timp, de a menţine operaţiunile tradiţionale pe parcursul acestui transfer. Companiile de publishing şi cele media sunt nevoite să armonizeze cele două structuri, menţinând modelul lor tradiţional de  business, în timp ce implementează şi cea de-a doua structură pentru mediul digital. În această situaţie, provocarea pentru companii este cum să distribuie echilibrat resursele.

Modele organizaţionale ale companiilor trebuie să încurajeze procesul de monitorizare a comportamentului consumatorilor prin crearea unei legături bi-direcţionale între produsul oferit la timp şi nevoile consumatorilor. Organizaţiile de media vor fi, de asemenea, nevoite să asigure un echilibru între gradul de atractivitate şi disponibilitate al conţinutului pe platforme diferite.

Modele organizaţionale pentru studiourile de ştiri în timp real/newsrooms

Companiile de media care fac  primul pas în tranziţia de la modelul actual de business la unul reactiv, adaptat cerinţelor reale ale pieţei, trebuie să se concentreze pe modelul de organizare al unui studio de ştiri în timp real – newsroom.

Există cinci cadre organizaţionale pentru modele de tip studio de ştiri în timp real:

1. Descentralizat – în care există echipe dedicate pe fiecare departament;

2. Modelul cu platforme secundare (non-core) – în care echipe secundare produc conţinut pentru mai multe mărci;

3. Modelul cu platforme principale dedicate (core) – în care întreaga echipă dedicată (core) creează în comun conţinut pentru diversele mărci;

4. Fabrica de conţinut – toate echipele de conţinut distribuie şi produc conţinut pentru toate mărcile;

5. Conţinut adaptat – conţinutul este produs pentru marca dominantă şi readaptat pentru celelalte mărci.

Un studiu EY, derulat în rândul companiilor de media s-a concentrat pe trei funcţii cheie: producţia de conţinut, vânzări şi digital. Din studiu a reieşit că 75% dintre companii au optat să implementeze modelul descentralizat pentru segmentul digital. Deşi beneficiile centralizării sunt cunoscute – favorizează creşterea profesionalismului şi un mai bun control al resurselor dedicate digitalului – acestea nu sunt percepute în măsură să compenseze sinergiile generate de integrarea echipelor editoriale.

Unităţile de business digitale trebuie văzute ca un vector de inovare în atingerea unor obiective precum: asigurarea operaţiunilor zilnice pe platformele digitale existente, colaborarea cu celelalte linii de business pentru crearea şi dezvoltarea de produse noi şi generarea de noi concepte sau modele de business.

Strategia de conţinut a organizaţiei (ECS)

Strategia de conţinut a organizaţiei înglobează strategiile, metodele şi instrumentele folosite pentru a identifica, administra, stoca şi livra conţinut şi coordonarea acestora cu procesele operaţionale.

Principalele beneficii ale strategiei de conţinut:

• Reducerea timpului şi a costurilor de punere pe piaţă a produselor noi (prototipare rapidă).

• Reducerea timpului şi a costurilor de livrare a produselor existente, în principal valorificarea conţinutului distribuit şi reutilizat.

• Îmbunătăţirea anumitor zone, cum ar fi rentabilitatea investiţiei (ROI), capacitatea de evaluare şi procesele de planificare editorială.

Industria de media trece printr-o transformare structurală majoră generată de o combinaţie de factori care includ creşterea media digitale, schimbările în obiceiurile de consum de media ale clienţilor, precum şi deteriorarea modelului economic tradiţional.

Într-un context marcat de scăderea veniturilor, companiile media trebuie să depăşească metodele tradiţionale, conservatoare, de reducere a costurilor şi să dezvolte modele şi procese de operare cu adevărat inovatoare, care să le permită să genereze veniturile de care au nevoie pentru a investi în modelele de afaceri de viitor şi de a păstra liniile de business profitabile. Companiile de publishing şi media pot supravieţui doar dacă sunt în măsură să se adapteze erei digitale, cerinţelor consumatorului digital şi să îşi recalibreze resursele, astfel încât să definească un nou model de business.