DEGRINGOLADA | Criza publicitatii, sfidata de internet!

Dacă tehnologiile și recesiunea schimbă stilul de viață al consumatorilor, publicitatea urmează tendința, iar digitalul consumă tot mai mult din bugetele clienților, scrie revista Capital.

Publicitatea românească e într-o continuă scădere – valoarea totală netă a pieţei locale a scăzut, anul trecut, cu 2,6%, până la 303 milioane de euro, arată datele Media Fact Book. Și nici 2013 nu se anunță mai bun: tot Media Fact Book estimează că piața românească de publicitate va scădea în acest an cu până la 3%, apropiindu-se de 295 de milioane de euro, nivel înregistrat în 2005.

Pe măsură ce recesiunea a afectat încrederea consumatorilor și bugetele de marketing ale companiilor, și canalele de comunicare – televiziunea, presa tipărită, marketingul direct, marketingul viral, BTL-ul (publicitatea neconvențională), outdoorul sau PR-ul – au fost afectate. Internetul a fost singurul mediu care a făcut excepție de la această tendință – cheltuielile publicitare online au crescut anul trecut cu 21% comparativ cu 2011. Ba mai mult, internetul a ajuns al doilea cel mai important mediu de advertising în România, după televiziune. (Din datele existente în piață, ordinea mediilor, ca importanță în alocarea de bugete, este: TV, care continuă să aspire 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro), online (14%, mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook și SEM – publicitatea prin motoarele de căutare (Google, Yahoo)), outdoor – out-of-home (10%), print (7%) şi radio (6%)).

Iar perspectivele sunt încurajatoare: piaţa de digital din România ar putea ajunge în câţiva ani să însemne 20% din întreaga piaţă de publicitate, potrivit lui Nir Refuah, directorul general al MRM România, agenţia de digital marketing membră a grupului de comunicare McCann WorldGroup România. Aşadar, publicitatea online – pe care Media Fact Book o estimează la 41 de milioane de euro – are destul loc de creştere. Nu degeaba internetul a devenit o sursă de informaţie considerată cu 35% mai credibilă decât televiziunea, potrivit unui studiu al Media Brands (parte a holdingului de publicitate Interpublic) şi nu degeaba PricewaterhouseCoopers estimează că în următorii cinci ani cheltuielile pe platformele digitale şi mobile vor fi de zece ori mai mari în raport cu cheltuielile alocate platformelor nondigitale şi fixe.

Deja publicitatea online a devenit  parte integrantă a oricărei campanii de promovare a unui produs, iar argumentul cel mai puternic pentru a lua în considerare această formă de publicitate nu este atât mărimea publicului potențial expus, cât ceea ce în marketing se numește relevanță; o regulă nescrisă a industriei de advertising spune că jumătate din publicitatea tradițională nu ajunge la audiența potrivită. În cazul publicității pe internet, acest handicap este redus/recuperat prin sistemul „pay-per-click“ – advertiserul plătește doar când consumatorul face clic pe o reclamă. Un motiv în plus este şi creşterea continuă a numărului firmelor prezente exclusiv online, cum sunt site-urile de comerţ. Evoluția cheltuielilor locale pentru reclame a urmat tabloul european al publicității, aflate în cel mai dificil moment al său din ultimele decenii.

Internetul chiar a sfidat contextul general mai puțin favorabil din Europa, cu o creștere de 10,4%, potrivit raportului trimestrial Nielsen Global AdView Pulse. (Creșterea publicității pe Internet a fost impresionantă în zona Asia-Pacific (33,2%) și America Latină (48,2%)).

Înapoi în România, bugetele de publicitate tv (încă) generoase sunt și ele amenințate tot de internet: consumul tv va migra de la vizionarea liniară (te uiți la ceea ce ți se oferă) la cea „on-demand“ (la cerere); streaming-ul video e un canal de comunicare care câștigă tot mai mult teren. „Ne așteptăm ca, anul acesta, TV-ul să scadă, ajungând la o cotă de piață de 62% față de 64%, cât avea în 2012. Presa scrisă și Radio vor continua să dezvolte proiecte integrate, cu o componentă puternică de digital, social și mobile, încercând să exploateze noi modalități de a-și securiza veniturile și fideliza consumatorii“, adaugă Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative.