Noile masuratori de audienta de la Kantar Media – un dezastru pentru TVR!

La doar cateva saptamani de cand compania Kantar Media a inceput sa furnizeze datele de audienta TV in locul GfK Romania, au aparut dispute privind valabilitatea acestor cifre. TVR este prima televiziune care ridica problema corectitudinii datelor, printr-o scrisoare „transmisa deja” Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA), potrivit unor surse HotNews.ro din interiorul Televiziunii publice.

Acestea au afirmat ca TVR cere ARMA, intre altele, sa verifice „riguros” felul cum sunt masurate audientele TV de la inceputul anului si sa dea explicatii pentru „o serie de inadvertente” in rezultatele de pana acum, informeaza Hotnews.ro

TVR a solicitat ARMA explicatii in legatura cu discrepantele in noile date de audienta 

In legatura cu informatiile aparute in media privind preocuparea TVR referitoare la disfunctionalitatile sistemului actual de masurare a audientelor, precizam urmatoarele:

TVR a solicitat Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA), organizatie a industriei de media si publicitate din Romania si proprietara a datelor de audienta, informatii suplimentare si  lamuriri  in legatura cu modul in care sunt realizate masuratorile de audienta.

De la 1 ianuarie 2012, furnizorul Serviciului National de Masurare a Audientelor este compania Kantar Media. Anterior, audienta TV fost masurata de GfK Romania.

Solicitarea televiziunii publice pleaca de la urmatoarele elemente:
– Probleme privind acuratetea sistemului de masurare a audientelor tv in Romania, si ale TVR, in particular;
– Probleme legate de cresterea increderii in capacitatea celor care gestioneaza sistemul de masurare a audientei de a asigura o deplina securizare a datelor;
– Probleme privind valabilitatea sistemului de masurare bazat pe peoplemetre, in general. Acest sistem are serioase dificultati in a tine pasul cu noutatile aparute in piata, precum: fragmentarea extrema a categoriilor de public, schimbarea obiceiurilor de consum, multiplicarea numarului de statii de televiziune emitente, accesul publicului la content audio-video de pe diverse platforme si canale.

In ce priveste al doilea punct, plecam de la premisa ca acuratetea masuratorilor se bazeaza fundamental pe capacitatea de securizare a bazelor de date care contin informatii despre gospodariile care au instalate peoplemetre (e vorba de 1.320 de gospodarii, potrivit Kantar Media). Este evident ca o cunoastere preferentiala a acestor date de catre unele statii de televiziune masurate ar putea duce la o distorsionare a rezultatelor. Temerile noastre sunt departe de a fi neintemeiate. Un scandal recent aparut in Turcia, pe aceasta tema, a evidentiat cum s-a ajuns la fraudarea masuratorilor de audienta prin acest mecanism. Iata de ce, atat ARMA, ca organizatie, cat si operatorul trebuie sa fie mai convingatoare in a oferi membrilor sai (televiziunile beneficiare, intre care si TVR) certitudini privind securizarea datelor, deoarece orice probleme aparute in aceasta zona pot ridica si in Romania mari semne de intrebare privind credibilitatea sistemului de masurare.

Din pacate, ARMA  a dat un raspuns nesatisfacator la problemele semnalate de TVR.

TVR a constatat variatii mari, bruste, in sens negativ, ale cifrelor de audienta odata cu schimbarea furnizorului datelor de audienta, inclusiv la programe care inregistrau audiente constante.

De exemplu, audienta medie a unor programe, precum Telejurnalul de la ora 20.00 (TVR 1), Teleenciclopedia (TVR 1),  Danutz SRL (TVR 1), Distractis Show (TVR 1) sau serialul coreean (TVR 1,)  a inregistrat in prima parte a lunii ianuarie scaderi semnificative  si de peste 40% fata de ultimele luni ale anului trecut.

„Suntem surprinsi de scaderile bruste ale audientelor programelor TVR in masuratorile realizate de Kantar Media, dupa cum suntem surprinsi si de salturile inexplicabile inregistrate peste noapte de alte posturi de televiziune”, a declarat Alexandru Lazescu, presedinte-director general al TVR. „Intrebam, firesc, cum se pot explica scaderile de audienta si de peste 40% inregistrate, in numai cateva zile, de emisiuni care au, in mod traditional, un public fidel. Noi nu sustinem neaparat ca cifrele de audienta anterioare erau corecte si cele noi sunt eronate, dar pentru a accepta din punct de vedere metodologic un astfel de sistem de masurare ar trebui ca  acesta sa fie predictibil la schimbarea esantionului si a operatorului in limita unei plaje reduse, in jurul a  3-5 procente”, a completat Lazescu.

TVR  isi manifesta disponibilitatea de a se implica in remedierea problemelor semnalate, fara sa excluda si recurgerea la alte solutii de masurare a audientei, pe care alte piete le gandesc si le experimenteaza.

Conducerea TVR

• Datele de audienta TV sunt principalul instrument folosit de companii si agentii pentru alocarea bugetelor de publicitate la posturile de televiziune.
• Kantar Media a fost selectata, in urma cu un an, sa masoare audientele TV incepand cu 1 ianuarie 2012, in locul GfK Romania, care a masurat audientele in ultimii ani. Beneficiarul masuratorilor este Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), ce reuneste cele mai multe posturi TV, agentii de publicitate si clienti de publicitate din Romania.

Din informatiile HotNews.ro, Televiziunea publica cere inclusiv lamuriri privind masurile luate pentru securizarea bazelor de date, asa incat unele posturi sa nu aiba acces la lista de gospodarii din esantionul Kantar, unde au fost instalate peoplemetere – instrumentele cu ajutorul carora se masoara audientele TV.

SRTv este nemultumita de felul cum au scazut audientele medii pe care le au posturile sale de la 1 ianuarie a.c., dar si, punctual, audientele anumitor programe, potrivit datelor furnizate de Kantar, comparativ cu cele furnizate anterior de GfK. Chestiunea audientelor ar putea fi discutata la urmatoarea sedinta a Consiliului de Administratie al TVR, potrivit surselor HotNews.ro.

• Contactati de HotNews.ro, responsabilii de comunicare ai TVR au spus ca vor da in scurt timp o informare pe aceasta tema.

Audientele lunii ianuarie au fost marcate de o crestere a posturilor de stiri, pe fondul protestelor organizate la Bucuresti si in tara, Antena 3 depasind, de cateva ori, inclusiv liderul de audienta, Pro TV.

Datele de audienta TV au constituit, de-a lungul timpului, subiectul mai multor dispute, indeosebi in ultimii ani, cand criza a determinat o scadere considerabila a bugetelor de publicitate. In cazul masuratorilor realizate de GfK Romania, cel mai cunoscut caz este cel al auditului finalizat la inceputul lui 2009. Tot TVR a amenintat, in 2009, ca da in judecata GfK Romania pentru „nerespectarea parametrilor de masurare” a audientelor.